时间：2025-06-25 20:35:00 点击数：0
“618”大促的硝烟尚未散尽，即时零售战场已悄然成为电商巨头的新角斗场。6月23日，美团与淘宝分别宣布其在即时零售上的战略调整，其中前者全面拓展即时零售、小象超市将覆盖所有一、二线城市；后者在宣布闪购单量突破6000万之余，宣布饿了么、飞猪会师淘宝搭建消费大平台。这些变化的背后，是消费习惯的深刻变革：即时零售不再局限于应急场景，而是渗透到日常消费的全链路，成为重构“人货场”关系的关键变量。
“成人礼”：即时零售迎来爆发与质变
当Z世代将“30分钟送达”列为购物首选，一场由速度定义的零售革命正在改写消费规则。
今年“618”期间，即时零售成为大促新引擎。星图数据显示，全网即时零售销售额达296亿元，同比增长18.7%，增速高出综合电商3.5个百分点。这一爆发性增长标志着即时零售完成从“试水业务”到“主流战场”的蜕变。
来自美团闪购数据显示，“95后”“00后”消费者成为今年618的主力军，带动同期美团闪购用户数创下新高，下单用户数超过1亿人；京东发布的数据显示，“618”即时零售迎来爆发，京东外卖日订单量突破2500万单、品质餐饮门店入驻超过150万家。更令人意外的是淘宝闪购，6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单突破6000万，而这距离淘宝闪购5月2日上线，仅仅过去了52天。
单量爆发之余，即时零售全域破圈的趋势同样显著：以美团数据为例，“618”期间闪购上60余类商品、近850个品牌成交额翻倍，从酒水、小家电等成熟品类，到珠宝、服饰、大家电等新战场全面渗透。这意味着传统电商的腹地遭遇了正面冲击，即时零售不再是应急采购，而是一种全品类的生活方式。
如今的爆发还远远不是终点。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售规模已达6500亿元，预计到2030年将突破2万亿元大关。如今，超半数网民已形成即时消费习惯，年轻消费群体对即时满足的需求尤为迫切，这一趋势正驱动着零售业态从“远场”向“近场”加速转型。
巨头亮剑：即时零售进入生态对抗新阶段
“成人礼”刚过不久，6月23日，阿里与美团的战略调整几乎同步落地，这意味着即时零售正式进入生态对抗新阶段。
阿里巴巴CEO吴泳铭在全员信中宣布，饿了么、飞猪合并进入阿里中国电商事业群，业务上与淘宝天猫统一协同作战，“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”此外，淘天相关人士透露，即时零售已被确立为“阿里电商业务的头等大事”，未来将通过投资，将更多淘宝用户转化为即时零售用户，并以此为基础推动淘宝商业模式的全面升级。
这一调整引发行业深度解读。知名互联网专家郭涛认为，阿里将饿了么、飞猪纳入中国电商事业群，本质上是深化“电商+本地生活”协同战略的关键布局，旨在通过用户、数据与业务场景的深度联动，构建更具竞争力的消费生态。
网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对羊城晚报记者表示，从长期看，阿里的调整是对消费市场变化的主动应对。用户需求日益多元化，仅靠商品交易已难以满足长期增长需求，布局本地生活、旅游等高增长领域有助于抓住“体验型消费”和“即时消费”的趋势。
实际上，淘宝闪购联动饿了么所形成的阿里即时零售，便是远场与近场电商的结合，让淘天基于闪购业务形成了新的商业模式，也给淘宝天猫各核心品类的品牌商家带来了新的生意增长。
值得关注的是，同日发布的美团公告也宣布全面升级即时零售战略。其闪购业务继续向“整合化、品牌化”阶段发展，重点拓展3C数码、酒水零食、生鲜、家电、美妆个护等品类，其中美团闪购还与美的、海尔等家电品牌合作，依托线下门店建设了“家电半日送装”的服务体系。
对此，杭州市电子商务协会新零售专业委员会主任、网经社电子商务研究中心主任曹磊接受羊城晚报记者采访时表示，美团全面拓展即时零售，标志着其向“全场景零售生态”的重大转变。即时零售的核心逻辑是通过高频、短链的需求满足，重构“人货场”关系，而美团的布局正是这一趋势的集中体现。这一举措意味着美团不再局限于外卖、到店等单一业务，而是试图通过“30分钟送达”的确定性服务，覆盖用户从高频低客单价（如便利店、生鲜）到高客单价（如3C、家电）的全品类消费需求。
决胜关键：押注前置仓，基建定输赢
在即时零售这场“三国杀”中，阿里、美团已经高调宣布即时零售战略，京东则在6月25日宣布了“秒送仓”仓配一体服务，采用“共享前置仓+自营配送”模式，号称是全国首个面向全行业开放的即时零售仓配一体化解决方案提供商，降低商家即时零售入场门槛。而这一服务，实际上直指即时零售的核心战场——前置仓。
有分析认为，在即时零售的竞争中，“即时”意味着配送效率，而“零售”则看中本地供给的完备性。前置仓，在一定程度上便代表着本地供给的完备程度。
以美团为例，早在2024年，美团闪电仓数量便已经突破3万个，覆盖全国近3000个县市区旗。从定义上看，美团闪电仓是由平台联合大、中、小本地实体零售商家，以数字化手段助力商家通过前置仓模式开展线上经营的新型即时零售供给业态。3万闪电仓，被行业人士普遍视为其在即时零售领域的护城河之一。而在2024美团即时零售产业大会上，美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆表示，到2027年，美团闪电仓将超过10万个，覆盖全品类、全区域，预计市场规模将达到2000亿元。
而从京东此次发布的“秒送仓”，则强调通过共享仓模式，帮助商家摆脱自建仓高投入、高成本运营的桎梏。京东方面称，某国内知名品牌已成为该服务的受益者，该品牌的商品实现了最快15分钟送达，高效地支撑了其新渠道战略的落地与目标达成，“分钟级”收货推动了其即时零售业务的快速发展和生意增长。
对此，行业人士分析认为，“秒送仓”是京东以“供应链开放”破局即时零售的关键落子，但能否从“基建赋能”升级为“生态协同”，取决于其能否在规模扩张与品类攻坚中复制物流领域的效率神话。
回溯近五年来，中国流通领域发生了巨大变革，即时零售成为更匹配当下流通基础设施和居民消费需求的零售形态。在这场阿里、美团、京东的生态级对抗中，“前置仓”的战略地位日益凸显。它不仅是“即时”履约的物理基石，更是“零售”本地化供给的核心载体，堪称检验巨头供应链实力与生态协同效率的终极考场。未来，谁能在覆盖广度、运营效率和品类深度上更胜一筹，编织出更强大的“分钟级履约网络”，谁就将赢得用户心智与市场份额的关键优势。
万亿市场的画卷已然铺开，即时零售正以前所未有的深度重构“人货场”关系，革新品牌与渠道的合作范式，并推动整个零售业态朝着更高效率、极致便捷和深度用户贴近的方向加速演进。硝烟弥漫的即时零售战场，或许也将是未来十年中国零售格局变迁的核心变量。2025，这场以“分钟”为单位的效率革命，才刚刚开始。
文｜记者 沈钊
